2019年2月18日，知名酒企五糧液召開營銷改革工作會，提出點打造以市場為驅(qū)動的平臺型營銷組織，以組織創(chuàng)新支撐戰(zhàn)略目標達成，持續(xù)推動總部橫向?qū)I(yè)化、區(qū)域縱向扁平化。

在五糧液，數(shù)字化轉(zhuǎn)型一直被視為“助推五糧液盡快成長為具有國際競爭力的世界一流企業(yè)”的重要舉措，此番旨在“實現(xiàn)對市場的精耕細作和快速響應”的營銷改革，意味著五糧液數(shù)字化轉(zhuǎn)型進入“縱向深入”時刻。

從全行業(yè)來看，酒類流通中粗放式、大部式管理已經(jīng)不適應市場發(fā)展需求，新零售、消費升級都提出更高的酒類流通與服務要求，因此向現(xiàn)代終端精準營銷轉(zhuǎn)型，利用現(xiàn)代化的管理方法與高科技技術(shù)，最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品和服務傳遞給最終消費者，勢必是未來轉(zhuǎn)型方向。

這就要求組織市場化、管理扁平化、職能專業(yè)化、打造以市場為驅(qū)動的平臺型組織。

上述動作都離不開五糧液的一項重要舉措：數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

酒企轉(zhuǎn)型數(shù)字化迫在眉睫

事實上，從全行業(yè)來看，一線名酒之間的競爭已經(jīng)從過去的價格、品牌競爭向產(chǎn)品、營銷、市場、文化、服務、終端、國際化等全維度競爭跨越。

酒企需要“構(gòu)建獨特的品牌、營銷模式，取得差異化競爭優(yōu)勢”。

顯然，白酒企業(yè)正在加速與技術(shù)結(jié)合。

除了五糧液，其他酒企也在加速數(shù)字化建設(shè)。古井集團、牛欄山、共創(chuàng)遠景等知名酒企在2018年都先后和云計算整體解決方案提供商海軟科技簽署戰(zhàn)略合作備忘錄，來推動企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈大數(shù)據(jù)平臺和智慧酒企的建設(shè)。其他一些知名酒企也在籌備數(shù)字化建設(shè)。但總體而言，進行數(shù)字化建設(shè)的酒企仍是少數(shù)。

數(shù)字化時代，酒企的營銷轉(zhuǎn)型要怎么做?

事實上，很多酒企都在渴望轉(zhuǎn)型數(shù)字化，但卻不知如何去做。小編認為，很多酒企目前都還處于比較初級的數(shù)據(jù)化階段，而酒業(yè)營銷的數(shù)字化，分為“營”的數(shù)字化和“銷”的數(shù)字化，也就是要分別在“營”和“銷”兩方面實現(xiàn)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。

1.“營”的數(shù)字化

“營”的數(shù)字化也就是消費者的數(shù)據(jù)化營銷。

消費者的數(shù)據(jù)化營銷主要由幾個部分構(gòu)成：一是基于多維度、多渠道的消費者數(shù)據(jù)的獲取。消費者和產(chǎn)品、品牌發(fā)生的所有接觸點都能產(chǎn)生并提供數(shù)據(jù)，如電商平臺的訂單數(shù)據(jù)、微信公眾號的瀏覽數(shù)據(jù)等。此外，也包括線下的活動，企業(yè)可以通過業(yè)務員或消費者互動來獲取消費者數(shù)據(jù)。

例如共創(chuàng)遠景集團就為經(jīng)銷商搭建一個信息互通平臺——海軟數(shù)字化營銷系統(tǒng)。其目的是服務好經(jīng)銷商、服務好現(xiàn)有客戶、挖掘新客戶。

2.“銷”的數(shù)字化

在海軟看來，“銷”的數(shù)字化主要體現(xiàn)在“廠家到商家，到業(yè)務員，再到終端”的管控三流。

即：

產(chǎn)品流向——貨到哪里去了;

活動和費用的流向——所有的一線活動，核銷都能用互聯(lián)網(wǎng)工具呈現(xiàn);

行為的流向——業(yè)務員的考勤、終端拜訪線路。

在酒企里，共創(chuàng)遠景的終端使用“海軟SFA”系統(tǒng)，強化了終端的大數(shù)據(jù)建設(shè)。SFA( Sales Force Automation)即銷售能力自動化，主要指輔助銷售的工具，類似快消行業(yè)所采用的各種手持終端。

共創(chuàng)遠景利用SFA來輔助業(yè)務人員處理訂單、清點庫存和陳列拍照。在對銷售人員進行管理的同時，也整合了現(xiàn)有的終端銷售數(shù)據(jù)。

基于數(shù)據(jù)，共創(chuàng)遠景就能夠建立起對消費者、經(jīng)銷商、業(yè)務人員、終端的信息管理系統(tǒng)，從而實現(xiàn)對營銷過程的精細化管理。

在，不論是營銷專家、廠家還是經(jīng)銷商，都認為數(shù)字化是難以阻擋的趨勢。有人認為，隨著接受程度和技術(shù)程度的提高，整個酒行業(yè)全部實現(xiàn)數(shù)字化只是時間問題，就像寫信、發(fā)電報一定會被電子郵件、手機取代一樣。