2016年，手機(jī)行業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)兩件大事：一是華為放話將趕超蘋果，二是諾基亞宣布回歸。

諾基亞手機(jī)，曾是一代人青春的標(biāo)志之一。于是諾基亞回歸手機(jī)市場(chǎng)的消息一出，中國(guó)市場(chǎng)彌漫了一股濃濃的懷舊氣息。

但遺憾的是所謂的“王者歸來(lái)”終究不過(guò)夢(mèng)一場(chǎng)。曾經(jīng)稱霸中國(guó)的諾基亞，到最后或許只能剩下個(gè)名字了吧。

而今天，小編要探討的并不是諾基亞的“前世今生”。而是有著服裝界“諾基亞”之稱的Esprit。

服裝品牌Esprit很像諾基亞，真的很像。都曾稱霸武林，都是到最后老套路走到懸崖邊。

90后的年輕人們或許對(duì)這個(gè)品牌并不是很熟悉，但對(duì)于很多70后、80后來(lái)說(shuō)，Esprit曾經(jīng)是需要一些經(jīng)濟(jì)能力才能負(fù)擔(dān)的時(shí)髦品牌，它牢牢占據(jù)了青春記憶關(guān)于時(shí)尚的位置，是國(guó)內(nèi)第一批具有“中產(chǎn)”意義的時(shí)尚名字。

而如今，江河日下，風(fēng)光不再。Esprit早已慘遭被人遺忘的厄運(yùn)。

曾經(jīng)鼎盛時(shí)期市值超過(guò)1300億，如今也已不到十分之一。直營(yíng)門店已關(guān)近400家，每年凈虧損數(shù)十億港幣。為此，Esprit Holdings Ltd思捷環(huán)球控股有限公司甚至通過(guò)出售香港辦公室，不斷地關(guān)店和裁員等措施，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)帳面上的盈利。但即便如此，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)仍處于持續(xù)虧損狀態(tài)。

很明顯，Esprit 的巔峰時(shí)期一去不再來(lái)。

Esprit前身是美國(guó)舊金山的一家制衣公司，以香港遠(yuǎn)東有限公司為采購(gòu)代理商，這家公司的老板邢李原。

邢李原的另一個(gè)身份是著名女星林青霞的丈夫。

（邢李原與林青霞）

1980 年代，Esprit是美國(guó)青少年最喜歡的服飾品牌之一。卓有遠(yuǎn)見(jiàn)的邢李原，便在此時(shí)開(kāi)始在亞洲做起了Esprit服裝批發(fā)的生意，并在亞洲不少城市開(kāi)設(shè)了零售店。而在之后的十年間，缺乏競(jìng)爭(zhēng)者的Esprit幸運(yùn)地在中國(guó)市場(chǎng)賺得盆滿缽滿，獲得了極高的地位，任賢齊、范冰冰等明星都被看到在Esprit購(gòu)物。

從1997年到2007年，Esprit的股價(jià)從最低0.9元漲到最高125元，增長(zhǎng)超百倍。其市值在巔峰時(shí)期達(dá)到200億美元。遍布全世界40多個(gè)國(guó)家，通過(guò)14000多家批發(fā)商行銷全球。

但是花無(wú)百日紅，正所謂三十年河?xùn)|，三十年河西，在薄情的資本市場(chǎng)上，完全不用三十年，只需要十年，十個(gè)月，甚至十天，就是另一個(gè)光景了。

從2009年結(jié)束連續(xù)15年的雙位數(shù)增幅、銷售額開(kāi)始滑坡之后，Esprit開(kāi)始了打折促銷和關(guān)店之路。2011年,Esprit退出北美市場(chǎng)，關(guān)了80多家門店......

帶著Esprit大舉國(guó)際化擴(kuò)張、持股44%的邢李原從2006年便開(kāi)始賣股票套現(xiàn)，辭職，共套現(xiàn)214億元。如今市值已不足巔峰時(shí)期的十分之一。

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的Esprit就這樣轟然倒下了！

但我們知道，一個(gè)龐然大物的衰落，絕對(duì)不是偶然。

那么Esprit究竟為何深陷“泥沼”?小編細(xì)細(xì)研究后發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重要問(wèn)題：過(guò)度依賴傳統(tǒng)批發(fā)模式。

縱觀Esprit的成長(zhǎng)史，可以看到，其當(dāng)年處于潮流前端的設(shè)計(jì)是一個(gè)重要原因，但更主要的是靠著批發(fā)建立的版圖。最鼎盛時(shí)期，Esprit在全球擁有超過(guò)14000家代理商。

當(dāng)然，不管什么時(shí)候，代理加盟這種低成本、高效率的擴(kuò)張方式成效都很顯著。

但渠道的不可控帶來(lái)了一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，庫(kù)存積壓。

而在這一方面，Esprit似乎從沒(méi)有想過(guò)來(lái)好好解決它。有人曾調(diào)侃，Esprit整個(gè)批發(fā)過(guò)程就真的如烏龜一樣緩慢。Esprit的產(chǎn)品，從開(kāi)始設(shè)計(jì)到采購(gòu)面料、根據(jù)分公司和代理商的訂貨訂單進(jìn)廠生產(chǎn)、配送補(bǔ)貨、最終上架銷售，往往要花費(fèi)超過(guò)9個(gè)月，整個(gè)過(guò)程十分漫長(zhǎng)。

而他們卻堅(jiān)持采用傳統(tǒng)批發(fā)模式，既不加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)，也不愿采用先進(jìn)的訂貨系統(tǒng)。在產(chǎn)品銷售方面更是不具完全的主動(dòng)性，以至于Esprit的產(chǎn)品庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)多達(dá)120天，交貨時(shí)間在3個(gè)月左右。

那么問(wèn)題來(lái)了，商品積壓嚴(yán)重怎么辦？那就只有打折銷售。

所以在2008年之后，Esprit的很多服裝開(kāi)始走向特賣場(chǎng)，一來(lái)就是個(gè)對(duì)折3折的，而且常年都在打折。一般服裝企業(yè)打折都是為了處理季度尾貨，而Esprit的打折是為了處理整個(gè)公司積壓的庫(kù)存，所以打折也就變成了持續(xù)性商業(yè)行為，這也是毀滅Esprit品牌價(jià)值的直接殺手。所以慢慢的，在消費(fèi)者的心中，Esprit就變成了不斷打折的便宜貨。而品牌價(jià)值的毀滅和永不停止的打折，就導(dǎo)致了新款沒(méi)人買，這樣就變成了一個(gè)不斷的負(fù)向循環(huán)。

當(dāng)然，Esprit的問(wèn)題不僅僅是這一個(gè)。定位與潮流脫節(jié)、管理層問(wèn)題不斷、后起之秀越來(lái)越多、品牌優(yōu)勢(shì)不再等等都是Esprit面臨的問(wèn)題。

而這一切終究導(dǎo)致的結(jié)果就是Esprit 和諾基亞一樣，丟掉了顧客。

許多企業(yè)，尤其是批發(fā)零售企業(yè)要汲取Esprit的教訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)：

在面對(duì)市場(chǎng)的風(fēng)云變幻時(shí)，Esprit仍舊固執(zhí)采用傳統(tǒng)批發(fā)訂貨模式導(dǎo)致產(chǎn)品庫(kù)存積壓，效率大大降低；而Esprit定位也和時(shí)代的潮流格格不入，價(jià)格居高不下，10多年來(lái)風(fēng)格未變，設(shè)計(jì)老化、款式單一，無(wú)法滿足消費(fèi)者多樣化的需求，品牌的整體形象迅速老化。此外，Esprit多年下來(lái)積攢的龐大的顧客數(shù)據(jù)，卻并沒(méi)有在轉(zhuǎn)型中被物盡其用......這一切的一切最終導(dǎo)致了這個(gè)曾威風(fēng)八面的“時(shí)尚王者”墜入深淵。

因此，當(dāng)下企業(yè)尤其是傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力做到貼近顧客、貼近一線、貼近市場(chǎng)。市場(chǎng)從來(lái)不會(huì)遷就哪一個(gè)企業(yè)，企業(yè)轉(zhuǎn)型要快更要穩(wěn)。傳統(tǒng)批發(fā)訂貨方式不適用那就采用先進(jìn)的訂貨系統(tǒng)，傳統(tǒng)管理方式成累贅那就加強(qiáng)信息化建設(shè)。

只有這樣，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)高效率運(yùn)轉(zhuǎn)。最終才能贏得客戶，走向成功。